导读：曾几何时我们用的化妆品都是百雀羚、春娟等品牌，但是近几年随着海外代购等的兴起，国产化妆品就渐渐淡出了人们的视野。时间改变了什么？国产化妆品复兴是否有望？

　　在武汉的某家商超里，入口处的活动区最前方是百雀羚。毫无疑问，这是商超里综合实力最佳的品牌才能轮番上阵、一展身手的宝地。从整个化妆品区域去观察国货老品牌，无论是陈列面积还是陈列位置，百雀羚都占有绝对优势，美加净除去护肤区之外，还有大面积的洗化陈列区。曾经也红极一时的馥佩、东洋之花却偏安于狭窄的开架拐角处。

　　这在十年前，或许完全是另一幅景象。中国的化妆品品牌经过近百年的市场洗礼之后，一些品牌以全新形象依然活跃在市场上，如历史较久的百雀羚，风光之后表现平稳，近几年显然有再造辉煌之势。与百雀羚相比，外嫁后美加净遭遇了大的坎坷，不过在上海家化回购后的努力挽救下，美加净近几年的表现也可圈可点。但也曾“大红大紫”的老品牌满婷、馥佩、东洋之花、T透却逐渐淡出了消费者的视线。时间改变了什么？

　　因为外国品牌的轰炸，百雀羚已经不为人知。很多人都把它定位于妈妈品牌。在解决“让消费者知道”这件事情上，馥佩、东洋之花、T透显得很低调，而2013年3月，百雀羚成为“国礼”随国母去了一趟非洲，则着实火了一把。受访代理商一致表示，“国礼”效应之后，慕名而来的消费者明显增多。来自淘宝数据魔方的2013年淘宝国货（护肤、彩妆）TOP20排行榜显示，百雀羚以3.2亿元的销售位列榜首。事实上，近几年的百雀羚在推广上都显得格外高调。早在2012年，百雀羚以7000万元拿下2013年《中国好声音》第二标王。此前，以莫文蔚为代言人的百雀羚广告也已经在湖南卫视、江苏卫视等多个卫视频道播出。

　　近年频出大动作的还有美加净。2011年、2012年，美加净通过网络创意视频试水新媒体传播方式；2013年美加净推出“别惊讶”系列海报；2014年推出“别躲了，来晒吧”的逆向防晒理念以及“别装了”海报，并开展与消费者的互动活动。

　　不难看出，百雀羚和美加净在媒体传播方式上的尝试与产品革新保持了同一个原则和目标——抓年轻消费群体。百雀羚很直接地选择了《中国好声音》、湖南卫视、江苏卫视这些年轻人喜欢的平台；美加净在选择了年轻人习惯的网络媒体的同时，更在传播内容上让自己更年轻化，告别“妈妈品牌”。

　　除此以外，品牌管理上的种种不当都可能导致品牌走向下坡路。鸿冠贸易有限公司几乎是在满婷的发展鼎盛时期就开始代理，总经理陈贤峰告诉《化妆品观察》&品观网，2004年接手满婷时，满婷由于当时的知名度及良好的品质，销售情况还不错。但2007年，满婷突然在全国范围内无法供货，陈贤峰和其他满婷代理商只好放弃代理权。

　　对于满婷的突然“消失”，虽然并不清楚具体原因，但陈贤峰认为，这与其当时的企业管理不无关系。“前期发展太快，没有稳扎稳打。”陈贤峰指出，“这是中国很多企业存在的问题。”

　　值得说明的是，不仅仅是这些逐渐隐退的老品牌，即便是目前发展较为不错的品牌，仍可能存在诸如管理体制过旧、对渠道管控不严、不能及时解决串货问题等弊端。能不能针对新环境的要求研制出管理“新配方”，已然成为老品牌复兴必须面临的挑战。