互联网基因的电影营销秘籍

    4月30日，“大鹏摊煎饼”的图片在新浪微博“爆红”，摊煎饼的正是进入预热期的《煎饼侠》导演大鹏董成鹏。大鹏在中关村摊煎饼的事件导速在微博上发酵。数据显示，当天微博上几个以报道北京本地事件为主的微博大号“北京人不知道的北京事儿”、“吃喝玩乐在北京”等，每个号都有数千转发量，当天相关的视频热度更是达到226.2万。不过，这样的图片远远不只由几个微博大号发布的这些，许多围观的“海淀群众”都自发拍了照片发微博、朋友圈，“大鹏现场摊煎饼”这个话题迅速冲上了微博热搜榜。

    先声互动CEO张卫华介绍，为了让宣传活动更“接地气”，又基于《煎饼侠》这个名称，先声互动和大鹏团队一起策划了“大鹏摊煎饼”的活动。看起来简单的一个活动，掀起了2次传播浪潮。

    为了获得最好的传播效果，执行团队精心选择了出摊地点——中关村。这几乎是全北京网民数量最密集的区域，而年轻网友恰恰是《煎饼侠》的核心受众。

    当天早上6点，大鹏准时来到中关村地铁站附近的路边，随着上班高峰期到来，“大鹏煎饼摊”引发了大规模的群众围观。最终，卖煎饼的大鹏甚至引来了城管……很快，微博等互联网平台开始出现大量网友自发拍摄的图片，导演董成鹏又在微博上跟网友互动，号召网友提议下一次“卖煎饼”要去哪里。当宣传方将“大鹏卖煎饼”的画面剪成了一段“病毒视频”传到网上，又形成了第二波的传播高峰。

    类似的案例，还有“大鹏进蓝翔”。今年6月11日，大鹏走进可能是互联网上最知名的技校——山东济南蓝翔技校。在蓝翔技校内，大鹏与挖掘机互动、学厨师、学摊煎饼等活动的照片，在微博等社交媒体上也引发了大量的关注。这种自带话题的宣传活动，很容易在社交网络上发酵，引发广泛的讨论和关注，从而有助于宣传效果的扩散。同时，这类宣传活动具有互联网思维，活动的调性、气质与《煎饼侠》、《屌丝男士》最主要的目标观众是契合的，容易产生“直击心灵”的营销宣传效果。

    “做互联网营销，有意思的新媒体物料太重要了。”张卫华告诉记者，就是能够让网民、观众自己去主动转发、传播。这能在传播上起到“四两拨千金”的效果。

    今年4月15日，北京遭遇了一场突如其来的沙尘暴。当天，有许多企业都借助这个事件进行了营销。电影圈内，不少电影都在第一时间搭车发布了图片等物料进行借势营销。当时，大鹏和先声互动方面也决定进行相关的借势宣传。不过在策划时，考虑到已经有不少人拿沙尘袭击北京CBD的图片进行恶搞，先声互动就放弃了恶搞这个思路，制作了一个“擦亮北京”的H5小游戏，网友可以动手将被沙尘笼罩的北京“擦亮”，这个游戏在朋友圈扩散后，得到了6万次点击。

    此外，先声互动的团队还设计了不少H5物料，例如：电影的主题曲分别请了五位歌手演绎了五种不同的版本，在发布时，先声互动就没有一次性发布五首歌，而是做了一个H5小游戏。在游戏通关之后，你才能看到五个版本不同的主题曲。

    类似的案例还有今年母亲节时，先声互动做了一个“妈，我的朋友圈有个你”的H5小动画。动画的内容主要赞美母亲，说母亲才是守护自己的“超级英雄”。动画放完之后，用户可以通过这个H5小程序在朋友圈上传自己和母亲的合影。

    从效果上看，这个H5得到了12万次的点击量，作为一种仅在微信朋友之间和朋友圈私密转发的物料，这样的点击量已经相当可观。贴合热点事件进行借势营销，是目前最流行的新媒体营销手段。张卫华认为，这种借势营销，一定要贴合目标用户的心理需求，要与用户“走心”。那种靠低俗物料博出位的做法，容易让用户反感。相反，一些“暖暖的、很贴心”的物料，更能直击目标受众的内心。

    在《煎饼侠》票房一路飘红的过程中，缘起《屌丝男士》网剧的IP培养模式也成为业内重视的一种模式，除了《煎饼侠》之外，《十万个冷笑话》、《老男孩》都取得了不错的成绩，而这种具有互联网基因的电影，其共同之处就是拥有一批稳定的受众，一个众所皆知的名字和核心内容，但也有特有的互联网化元素，相比传统电影，在其深度、内涵上渐浅，是“网生代”更青睐的产品。

    而在这样的项目中如何更好的进行营销？对此，大鹏的营销手段确切的进行了解释“互联网基因电影需要进行更互联网化的营销”。从原有IP寻找受众，从营销手段上调动受众，从营销结果中使用受众，则是这类电影的成功之道。

    营销首先要寻找受众。因此，通过大数据等辅助手段，对目标受众进行精准定位，是确立营销策略的第一步。《屌丝男士》网剧的点击量超过30亿，为大电影积累了海量数据，同时大鹏通过社交媒体与用户的互动，也积累了大量的用户数据。在此基础上，大鹏和营销方可以基本确定受众范围，分析受众需求，这有利于确定最有效的营销策略。最终，双方共同确定了“屌丝逆袭”的宣传主线。

    其次，新媒体营销要考虑如何调动受众。在定位目标受众之后，具体的营销活动、话术都要进入受众语境，从而与受众产生情感共鸣。以《煎饼侠》为例，在确定了“屌丝逆袭”的宣传基调之后，大鹏与营销方共同确定了一系列接地气的营销活动，放弃采用“高大上”的营销话语，而是放低身段走进受众语境，与受众平等对话，这是最容易得到目标受众认可的方式。像“摊煎饼”、“走进蓝翔”等活动，以及一些精心设计的新媒体物料，不仅得到认可，更有大量网友主动在线上参与互动。

    《煎饼侠》震惊业内的35城走站，也让所有的用户变成自发传播影片口碑的自媒体，而这部拥有互联网基因的电影，在寻找用户、融合用户和调动用户营销方式中也取得了意料中的成功。

    最后，新体营销要融合受众，这是在与受众形成互动后下一步要做的。融合受众的关键在于营销方与受众有充分的互动，打动受动的内心。现代营销理论推崇心智营销，融合受众就是一种心智营销，最终不仅得到认可，还能在受众中形成口碑效应，获得主动传播。

    在《煎饼侠》的营销中，像前文中提及的精心设计的新媒体物料，如“擦亮北京”H5、“妈，我的朋友圈有个你”H5等产品，以及大鹏“摊煎饼”病毒视频等，都得到不少受众的主动转发，电影未上映就得到好口碑。电影上映之后，爆票房海报、袁姗姗“自黑”片段等都形成不少网友的主动转发，有网友甚至自发制作了“煎饼协会要求大鹏道歉”的公开信，与大鹏形成互动，也在微博等社交媒体形成话题效应。