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中兴手机的国内“中兴”之路

        导读:中兴手机是美国市场上份额最高的中国品牌。但是在中国市场,比起小米魅族华为甚至乐视等对手,这家老牌厂商却逐渐边缘化。现在他们急切需要重新找回感觉。

  距离金州勇士队上一次夺得NBA总冠军已经有40年之久。这让球队所在城市加利福尼州的奥克兰开始被重新认识,与之同时被人们提起的还有这支球队沉寂已久的赞助商--ZTE中兴。
  在这个赛季的初期,中兴就同时押注了休斯敦火箭、金州勇士和纽约尼克斯三支球队。没有想到的是,火箭队作为一匹黑马在西部半决赛中上演了经典的大逆转,而金州勇士则一路高歌最终获得了冠军。
  某种程度上,消失在公众视线许久的中兴比金州勇士更需要这个冠军。
  中兴是美国市场上销量最高的中国手机品牌。2014年中兴手机总出货量超过1亿部,海外市场占比超过了70%。根据咨询机构Strategy Analytics的统计,中兴手机截至2014年第三季度在北美市场份额7.8%,排名第四,排在之前的是三星、苹果和LG。
  但是在国内,这家老牌厂商在市场上制造的声响已经不如小米、魅族、华为和乐视们。
  几年前,中兴手机是国产手机的重要代表。但后来,小米、魅族等新兴互联网品牌纷拥而至,苹果在高端机型上垄断优势越来越明显,而同处深圳的华为手机也经过多年的积累,在品牌上卓有见效。而中兴手机却在很长一段时间里几乎都消失在公众视线中。
  直到国内智能手机市场竞争趋近白热化的2013年,中兴手机运营商渠道发货量还高达80%,社会渠道仅仅才有20%。中兴终端CEO曾学忠也向界面新闻记者承认,随着国内三大运营商的补贴下滑,中兴手机业务模式弊端也开始凸显,中兴才开始意识到转型之迫切。
  在此之前,中兴终端在整个集团里处于相对附属地位的,经过一年左右的调整,中兴终端开始有了一些改变。
  按照曾学忠的说法,中兴从去年开始首先改变员工的传统思路,让消费者全面参与到产品的研发和成长中;成立终端事业部,分成了北美、中国、亚太、中 东、拉丁美洲,组织上尽量的扁平化,并进行全产业链的专业化运作;大幅削减产品,推出高端品牌天机,中端品牌星星,低端BLADE系列,以及独立子品牌努 比亚;加大了营销的工作,尤其是体育营销。
  “中兴终端部门在一年前人心动荡,为了稳定军心,年仅40岁的曾学忠算是临危受命。”中兴内部人士向界面新闻透露。
  中兴在组织架构上的转型甚至比华为还彻底。几年前华为余承东拉起的消费者事业部还在内部遭遇了许多非议,直到现在华为消费者事业部也仅仅在产品层面 有更多的自主权。但如今中兴终端除了拥有设计、研发独立之外,连制造方面也囊括其中。“之前我只是销售的管理负责人,到现在涉及范围涵盖了终端全产业 链。”曾学忠说。
  经过一年的发展,效果开始慢慢体现。曾学忠表示,目前中兴在社会渠道的占比已经提升到了45%左右,电商渠道占比也提升到了10%左右。
  中兴手机对标的显然是华为,这两家公司基因相似,技术研发实力强劲,拥有很好的海外基础。华为手机开始崛起,而中兴手机则品牌陈旧等待重建。中兴认为华为的路径会同样适合自身的发展。“我们在国内欠缺宣传,需要再加大音量,学习华为做一些营销策划。”曾学忠说。
  但在品牌营销方面,目前看来中兴的策略还没有取得太好的成效。
  从2013年开始,中兴手机的品牌预算成倍增加,并面向年轻消费群体开展多种营销方式。同一年,中兴推出高端的手机子品牌“Nubia”,首款 Nubia Z5硬件配置都是顶级。而当时的价格定位基本与三星旗舰机型、苹果手机处于同一价位,但这些方式并没有取得相应的效果。直到现在,中兴预期的品牌影响并没 有达到。
  这大概是中兴手机面对的最大问题,中兴此前的产品几乎都集中在了千元级市场,品牌难以一跃而起;国产手机最好的红利已经过去,中兴手机很难凭借价格战再次吸引消费者;中兴多个品牌同时运作,聚焦点不够难以形成合力。
  如今中兴手机在国内的表现不难让人想到最近被热议的酷派。业务模式上长期依赖运营商,品牌溢价不高,缺乏互联网基因,面对运营商危机时开始慌忙转型。而酷派因为过度关注出货量,在押注4G手机遭遇了库存压力,导致近期被迫变卖股权,寻找互联网合作伙伴。